幸福来得太突然，就会失去得太快。
5月5日，抖音旗下房地产业务“幸福里”做出重大业务调整。 幸福力旗下线下房地产经纪业务“麦田地产”的运营主体福建浩房优行信息科技有限公司被出售给房地产经纪公司麦田地产。 抖音关联公司北京无限光场科技有限公司参股麦田地产，持股比例为7.53%。 幸福里已退出线下房产交易市场，将作为抖音房产中心，回归线上房产信息主营业务。
2021年10月，幸福丽旗下北京好房优行信息技术有限公司竞购北京麦田旗下具有从事房地产经纪业务牌照的子公司，并申请注册“麦田地产”等相关商标。
2022年5月，“麦田地产”将在成都上线，在当地公交车站、门杆等处投放大量广告，一年内线下门店将超过200家，发展迅速。 甚至在去年3月，《Tech星球》就曾报道称，继“小麦地产”之后，字节又打造了“秋禾地产”线下店面，口号是“为幸福找个好房子”，并已告知相关人士。 工作人员从二月份开始向有兴趣加入的人发送宣传材料并开始宣传公司。
当时有消息人士透露，字节正在加速布局房产中介市场，打造谷物和秋禾子品牌，类似于贝壳旗下的链家和德友。 通过连接线上流量和线下门店，字节版“贝壳”一度被认为正式成型。
没想到，仅仅一年半后，幸福丽就退出线下运营，并宣布将更加专注于线上业务，全面打通抖音、头条等产品的流量和资源，为房地产用户提供更好的服务和实践者。
无独有偶，四天后，即5月9日，住建部、市场监管总局发布《关于规范房地产经纪服务的意见》，要求房地产经纪机构明确经纪内容服务，合理确定经纪服务费用。 房地产经纪行业正在经历一场变革。
幸福里，是从轻到重，再从重到轻，从线上到线上线下，再回到线上。 在陌生的线下情况下，它高举高举，秉承了字节猛烈进攻的打法，但一旦决定撤退，也是坚决果断。
虽然“试错”是企业经营必须缴纳的“学费”，但改变方向却是那么容易。 究竟发生了什么？ 张一鸣对房地产的热情在梁如波时代如何延续？
最关键的问题是，纯广告逻辑的线上房产平台并不少见。 无论是最早的搜凡，还是后来的安居客，看来明天这个轻平台的实践都不算成功。
抖音地产会再次踏入先行者曾经踩过的陷阱吗？
01
流动
虽然回归纯线上模式，但抖音的房地产业务并不缺乏王牌。
这就是交通。
公开数据显示，截至2022年11月，抖音用户规模约为8.42亿，日活跃用户规模将超过7亿。 在抖音，不缺流量，如果流量充足的话，变现的方式有很多。
“紫花”了解到，目前抖音生态中抖音房产的变现形式基本可以分为三类：
二是在一手房市场发布新项目广告，开发商支付广告费； 二是中介、中介机构注册账号、创作内容、通过自然流量获客、产生分销； 第一个是针对C端，为想要买房的居民提供有偿咨询服务。
但无论是哪一种，抖音地产的盈利机制都变成了卖流量和广告的定位，从抖音庞大的商业广告市场分一杯羹。
一位运营抖音的房产账号主也证实了这一点。 他坦言：“抖音房产目前的定位是一个广告平台。”
我们不妨得出这样的推论。 明天抖音对整个房地产业务的构想，就是告别空壳模式，告别完成线上到线下的闭环，逐步走向搜房、走向安居客、走向盈利中介。 流量业务收取公司端口费。
目前，在抖音平台上，不少房产账号不再回避列出自己的机构名称、自己的营业号等信息。 对于他们来说，抖音就是一个获取线索的工具。 这类账户的主体实际上是企业账户。
据悉，一位房地产行业从业者也告诉我们，抖音上有大量的个人账户也是由中介公司授权和孵化的。 这些账户实际上是个人的，但他们已经在后台与中介公司签订了合同。 。 其中不乏有名的大V。
不仅账户主体不同，而且在获客的具体操作上，此类账户的操作又进一步细分为两类。 二是通过直播、短视频等内容吸引用户，然后通过私信诱导用户私聊，并接收用户的电话号码或微信ID，或者直接将其联系方式附加到个人资料中。 于是，他们缺钱，转向“水下交易”； 另一种是通过抖音架起“水上交易业务”的桥梁。比如，在一些看房短视频的上方，会有一个小程序的入口，上面写着“预订”。这个小程序的界面非常漂亮。简单，您只需要填写一个与抖音绑定的手机号码，然后就会有人联系您查看房产。
一位房地产行业从业者告诉《紫话》，北科ACN网络上有很多中介公司，北科要向他们支付一定比例的服务费。 这个费用非常稳定，因为北科的系统非常透明，他可以清楚地知道那些公司在北科身上赚了多少钱。
然而，抖音则不同。 它与中介公司之间的财务不透明。 抖音很难追踪后续交易，因此其盈利机制只能让中介公司不断增加广告流量。 这也提示它需要一个系统来计算一个账户为获客带来了多少流量以及获客成本是多少。 该系统依赖于抖音的后端应用系统。
“那这好像和安居克没什么区别啊。” 那人说道。
02
改变
既然只有流量才能变现，那为什么要在2021年抖音孵化的幸福中下线呢？
毕竟安居客其实就是幸福的最初定位。
房地产自媒体从业者王宇（化名）告诉《紫话》，他们也接触过幸福里最早的模式。 “当时抖音还没有那么成功的时候，字节有一个内部创业计划，一群老员工要进行内部创业，每个人都有自己的任务，比如开心，比如了解汽车皇帝。”
在王宇看来，房产广告平台或者媒体内容和服务平台才是幸福丽最初的模式。 换句话说，快乐首先要做的事情和搜房网、安居客本身是一样的。
如此幸福的梦想什么时候变成了空壳？
一切都始于 2020 年壳牌推出时创造的传奇。
2020年8月13日，北科在纽交所成功上市。 上市首日大跌87.2%后，股价仍一路下跌。 截至10月22日，其股价触及上市两个月来最低点，报价为76.5欧元/ADS，较发行价上涨282.5%。 经过短期大幅下跌后，其估值已一举突破850亿欧元大关，成为中国房地产行业估值第一的公司、第四大中概股，排名仅次于阿里巴巴、京东，然后是拼多多（当时总估值排名）。
由于从一开始就接触幸福丽，王宇告诉我们，2020年北科在新加坡上市时，是他感受幸福丽内部最疯狂的时候。
一位曾在幸福里工作的员工也告诉我们，那段时间，他感觉幸福里整体B端业务在追壳，“你线上做VR，我也做VR。 你看看字典吧，我也会做我自己的字典。”
当时，幸福里的工作区里还摆放着一本叫做《详谈：左慧》的书。 本次左辉专访的封面标题是——《做困难但正确的事》。
该员工直言，当时他能明显感觉到决策者传达的理念并不是我们要靠流量来做这个业务，而是我们真正立志要做一家能够与北科竞争的公司。 ，但同时又能够与北科竞争。 有差异化的产品。
与纯线上销售流量模式不同，贝壳基于线上线下融合、ACN基础设施和底层操作系统。 不仅实现了“获客-交易”的闭环，还将房产交易业务垂直拓展至装修、家居等服务领域。 在服务领域，打造了独特的全链路模式，获得了资本市场的高度认可。
相比之下，安居客的命运却截然不同。 2014年，上市前夕，安居客宣布降低港口流量费。 遭到线下中介公司的强烈批评，多家中介公司的联合谴责。 不仅涨价消失，安居客市值也暴跌，最终以2.67亿港元借给了当时信息分类领域的龙头58同城。
对比两者，幸福力尝试shell模式也就不足为奇了。 但幸福里是一个平台，没有线下门店。 如果你想在短时间内“复制”北克，就必须找到盟友。 与张一鸣同乡四川的苗守健或许是当时最合适的选择。 他掌控的麦田地产在北京、福州、杭州等地拥有近600家直营连锁店，以成都为基地。
从合作的结果来看，老乡相见，又是扬州的主场，“小麦地产”的发展非常迅速，甚至超出了预期。 假以时日，“北伐”的资金可能就不够了。
为什么在形势看似大好的情况下，星力或抖音却选择放弃，将粮食地产转让给麦田？
03
迅速撤离
《幸福》的策略其实并没有什么问题。 问题可能在于它诞生的时间不对。
正当幸福准备涉足线下时，从2021年下半年开始，整个房地产行业出现了非常明显的下滑趋势。 不少房企的房屋交易量大幅上涨，而二手房交易量也环比下降了40%。
到2022年，这种情况也不会改善。 据不完全统计，截至2022年5月13日，几乎所有公布销售业绩的腹地民营企业均出现销售负下滑。 其中，至少有18家药企4月份销售额减半，环比增幅超过50%。 。
从房地产周期来看，幸福丽的线下策略并没有面临好时机。 甚至可以说，整个字节都要面临严酷的宏观周期。
在经济下行周期中，字节采取的大力策略有机会创造奇迹，可以给新兴企业充足的时间和预算。 但自从梁如波接任字节跳动CEO后，他敏锐地意识到自己必须面对新的形势，将“减脂增重”摆上桌面。 所有业务都要更加仔细地审视，非主业、需要消耗资源的业务必须重新确立房地产线下业务的价值。
《绥化》还在《》一文中表示，降本增效时代幸福的时间周期被显着压缩。
事实上，梁如波非常果断，或许果断得连他的伙伴都措手不及。 《醉花》从南京房产中介圈了解到，幸福里拥有抖音、头条的流量，麦田拥有精耕西安房地产市场的资源和品牌。 两者的结合，让土豆地产有了一个顺利的开局。 不仅门店数量快速下降，专营店的二手房交易转化率也大幅提升。
然而，在“减脂增肥”阶段，土豆地产的投入产出比并不符合鲁博的标准，或者说你可能不认为这些重资产、线性扩张的行业还值得流连忘返。
说梁如波不熟悉房地产是错误的。 2009年，张一鸣与梁如波共同创立了垂直房地产搜索引擎“九九房”。 短短6个月时间，他们上线了手机租房、手机买车等5个联通应用，实现了150万用户。 这是当时第一个联通房地产APP。 一个人。 但2011年底，张一鸣辞去了九九坊CEO的职务，重新创业，打造了庞大的字节体系。
时机、选择和运气都比努力重要得多。 虽然明天字节系统将达到巅峰，但不可能在所有领域复制过去自己或他人的成功。
王宇分析《最话》，“如果你了解字节的创始团队，他们内心深处还是有一种高端态度，他们没有能力做好每一项业务，很多事情的钱也不是他们的” ”。 我想赚我能赚到的钱。”
尤其是在逆周期阶段，企业往往要果断砍掉自己不擅长的业务，将资源集中到自己更擅长、前景更大的业务上。 他们不能关心一城一池的得失，否则可能就是战术层面的了。 每场战斗都取得了胜利，但整体战略却彻底失败。 所有业务都必须服从集团层面的大战略。
幸福里和麦田的蜜月期是如此短暂。 幸福丽服从集团整体策略，可以离开，但麦田的投入不小，情感上可能会相当痛苦。 善后工作还有很多要做，所以肯定有“感情损失费”作为补偿。
这或许可以解释，幸福丽将土豆地产出售给麦田地产时，抖音关联公司北京无限光场科技有限公司参股了麦田地产，持股比例为7.53%。
这其中有考虑，也有未来继续合作的伏笔。
04
挑战
既然分手已经和平，幸福需要重新定位，而抖音纯线上的房产业务也不得不面对困境，那就是：假房陷阱。
王宁想：“你没发现它（字节）很擅长做广告吗？只要是做广告、卖流量的，都做得很好。”
但说到广告，有一个无法回避的问题就是：虚假广告。 说到房地产领域，那就是假房。
这条河过去曾被搜房网、安居客等房地产广告平台跨过。 他们的命运现在已经清楚了。
早在2014年3月15日，搜房网、58同城、赶集网就被卫视点名“假房源泛滥”。
卫视报道：“说实话，你在网上看到的照片99%只是堆起来的，根本不是套房。” 这是为了吸引注意力并创造点击。 消费者每次点击发布链接，网站都会向房产中介扣除一到几元钱。 例如，搜房网2013年通过发布房屋租售信息，额外赚取了1.6亿港元。
在当时卫视的调查中，一位中介向记者承认，混淆概念、偷换图片的做法现在在网络房产挂牌中非常普遍。
“我们有很多经纪人，他们回复帖子就是为了吸引你，你知道吗！你想，如果我付5500（元），他付6000（元），买同一套房子，你会打电话给谁？现在，有各种类型的门户网站，包括转租、买房，几乎所有的个人帖子都被中介占据了！个人发布的信息几乎十分之五都是中介发布的。买个电话号码，一旦发布了，就是个人的吧？”
后来安居克就试图避免这些情况的发生。 与搜房网按照发布数量和刷新次数收费的端口套餐不同，安居客选择了基于转化效果和竞价排名的收费方式。
但无论采用哪种收费形式，假房似乎都是不可避免的归宿。 尽管如此，吸引居民或房东询问房产的因素不超过三个：标题、图片和价格。 这就导致很多中介机构要么发布虚假照片，要么发布虚假价格，以争夺用户的注意力。
上述房地产行业从业者告诉《紫话》，这可能是一种广告手段。 在一个应该卖1000万元的地段，如果中介公司公布800万元的房子，肯定会有人过来询问。 对于这个中介来说，除了得到一条线索之外，更重要的是，线索的画像非常准确，他对这个领域感兴趣，而且他的预算至少有八百万。
但当这些广告方式混合在一起时，良币就会被太多劣币驱逐，最终导致整个平台假房源泛滥。
这种混乱就像一个白点，无法治愈。 在一定程度上，平台有允许这些行为的动机。 纯流量变现的极端逻辑是：平台会明里暗里鼓励中介机构继续打广告，平台会扣押广告费。 至于用户能否在看不到实房的情况下，中介能否成交并不是平台最关心的。
但这并非没有代价。 代价是消费者一次次受骗后逃离平台，鱼死网破。
这也是为什么58同城（竞购安居客）创始人姚劲波虽然举起了“反壳联盟”大旗，却首先从内部崩溃的原因。
正如21地产中国CEO卢航所言：“网站上给消费者展示的房源都是假的，那还有什么意义呢？ 如果房源不能真实，何谈跨品牌、跨店合作？ ？”
就像后来搜房网、安居客的没落一样，可以说，当抖音房产的标杆从贝壳变成安居客时，抖音的房产业务作为广告平台，如何避免假房源的猖獗，成为了必须解决的问题。正面面对。 挑战。
这很难，但这是正确的做法。
因为公众号改版了，为了你和最美的人再次见面
